「异类」花小猪

在滴滴的产品布局中,花小猪算得上一个「异类」(www.aphu.cn)。

2 月底上线的花小猪,以极其低调的姿态在临沂和遵义两座城市开启运营,直到被发现是滴滴旗下新的网约车产品,花小猪才渐渐走入人们的视野,并高调起来。7 月 15 日,花小猪宣布在全国百城开放,订单量猛增。

根据晚点 Latepost 的报道,花小猪 8 月 17 日日单量达到 65 万,接下来几天迅速突破 160 万。高速增长在平静许久却暗流涌动的网约车市场掀起了一层波浪。

有一点不同的是,滴滴今年在出行市场的各个细分领域做出大量布局,比如青菜拼车、滴滴货运、快的新出租等等,在滴滴出行这款超级 App 中都可以找到它们的相应位置;但花小猪自始至终没有出现在滴滴的 App 里面,从表面上看,根本看不出滴滴与花小猪有任何联系,即使花小猪背后的运营主体已经变为滴滴。

难免有人认为,花小猪和滴滴为左右互搏的关系,无法将其融为一体,而在这背后,花小猪承担的也许是更重要的任务。

用金钱换速度

作为可能是最会薅花小猪羊毛的人,花小猪打车总经理孙枢表示,自己在平台上薅了将近 3000 块钱。另外,在花小猪刚上线时的活动「天天领现金」,一位用户通过拉新赚了 1400 元。

这是花小猪的主要策略,用补贴来换取用户增长。

普通用户可以通过邀请新用户来获得奖励,包括现金和打折券等、新用户第一单免单……社交裂变和直接补贴等方式可以很好地吸引用户前来使用。

用补贴奖励的形式驱动用户端需求,直接带动了司机端的增长,花小猪就此滚动起来。极客公园(ID:geekpark)了解到。在花小猪刚进入北京时,不少私家车车主也注册了花小猪,因为最初的司机奖励很高:同样的订单数,花小猪的司机奖励是滴滴的近两倍。

通过补贴券、社交裂变等方式,花小猪成为出行市场一匹「黑马」| 花小猪打车

高投入带来了高增长。不过,市场上对于新产品的热衷不代表一切。和五年前野蛮生长的网约车市场不同,如今的网约车产品在法律法规上受到了不少限制。

此前,花小猪在郑州、南京、青岛、合肥等多地叫停或约谈。最近一次在 10 月 28 日,吉林市交通运输综合行政执法支队称,「花小猪打车」网约车平台在我市未取得《吉林市网络预约出租汽车经营许可证》,属于「非法运营」。

孙枢向包括极客公园在内的媒体解释到,这属于花小猪刚上线时没有做到位的工作。「我们认为花小猪本身就是滴滴的一部分。所以我们当时直接假设了既然是集团的一部分,各种资质我们直接复用滴滴集团就可以了,可以直接使用。」孙枢称,在过去一段时间里面,团队也在持续与当地政府部门沟通。

但不可否认的是,当地法规对于网约车起到决定性的作用,花小猪显然低估了这道程序的困难程度。

不过,花小猪依然成为了出行市场的一匹「黑马」,用钱换速度的策略取得了初步成功。

增长核心

用补贴换增长的策略显然不是花小猪的首创,经历过补贴大战的滴滴最有发言权。

2014 年前三个月,是滴滴与快的补贴战正激烈的时刻,但近似直接把钱给用户的方式太过简单粗暴,虽然让用户短期内接受了打车软件,用户习惯却尚未养成。据当时报道,打车补贴达到最高峰时,滴滴打车的订单量曾达到 530 万,补贴停止后,日订单量回落到 300 万左右。

在接入微信支付后,滴滴打车推出了红包功能,一方面将固定的补贴金额改为 12-20 元之间随机分配的动态金额,用户分享给其他人双方都能领。游戏式的玩法和可能是最早的「社交裂变」让滴滴在短期内获得大量关注。

在金额上,现在与当时的补贴战相比不可同日而语;但玩法上,花小猪的模式倒是和滴滴早期的想法比较一致。

事实上,二者的核心逻辑不完全重合。如果把滴滴方面的增长模式看做是竞争之下的战略选择,花小猪的方式更像是唤醒,激活更多市场和人群。

花小猪打车总经理孙枢 | 花小猪打车

孙枢提到,滴滴在过去几年内积累了很多用户,在用户群里也会划分为高频用户和低频用户,也有可能因为体验或价格上的问题不再活跃的用户。花小猪的平台上则更多能看到对价格更敏感的用户,虽然当前与滴滴快车的用户重合度较高,但使用习惯有很大不同。

柳青对比中国出行与电商的渗透率 | 现场拍摄

除了激活存量市场,增量市场也在被发掘。滴滴出行总裁柳青在开放日上展示的一张图表显示,滴滴出行从 2013 年至今的市场渗透率为 3%。而程维在 2017 年底接受《财经》采访时提到,当时的滴滴市场渗透率为 2%。滴滴在出行市场上还有极大空间,也从侧面印证了滴滴其实对「增长」这件事一直抱有焦虑。

程维在 2020 年提出的「0188」战略,就在很明显地放出信号:增长是滴滴当前最大的目标。而花小猪在其中被寄予很高的期望。

乘客在花小猪平台上车需先报验证码,孙枢称产品流程上的微创新会节省掉一些成本 | 花小猪打车

比如,做到打车更便宜这件事,孙枢称前期产品会有额外的补贴投入,后期的稳定运营期,花小猪希望用不同的方式来继续保持实惠:让用户在花小猪平台上玩起来,玩的时候就享受了优惠,相当于花小猪省去了推广费用,让用户直接使用;产品流程方面的微创新,如一口价、上车需主动报验证码、下车之前结账等等,用户使用起来会感觉有一点麻烦,背后却能省下来一些成本,整体降低的成本也会转移给用户。

如此看来,不管是官方宣称「面向年轻人的品牌」,抑或业界解读为瞄准下沉市场,「打车界的拼多多」,花小猪的核心目标依然是增长,并在此基础上试图探索网约车的新模式,花小猪与滴滴并非「左右互搏」,而是承担游击队的角色,四处寻找新的机会。

责任编辑:靖宇

题图来源:花小猪打车

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